La Red Española de Teatros, Auditorios y Circuitos de titularidad pública, ha publicado el libro “Marketing Relacional. El enfoque relacional de las Artes Escénicas”. Se trata de un estudio realizado en colaboración con la Universidad de Málaga sobre la realidad de las artes escénicas en el Estado español. El libro, realizado por la economista Mª José Quero, analiza la gestión de los espacios escénicos públicos desde la perspectiva del marketing relacional, así como el perfil de los espectadores y el público en general de España. El objetivo de este trabajo es profundizar en el conocimiento del sector de las artes escénicas y poner a disposición de los gestores y productores un instrumento útil para mejorar su relación con las audiencias.
Además de estudiar los comportamientos de los espectadores y de los ciudadanos en general, La Red ha querido conocer la gestión cultural de las entidades escénicas: cuál es su orientación hacia el público, cómo se relacionan con él y si aplican técnicas de marketing o comunicación que amplíen la formación del público.
Aparte de analizar el perfil del espectador de artes escénicas estatal, el estudio destaca que:
– Por el nivel de renta de la mayor parte de los encuestados, se derrumba la idea de que los consumidores de artes escénicas tienen mayoritariamente una elevada capacidad adquisitiva.
– Se ha confirmado, la influencia directa del nivel de estudios. Así, el consumo de actividades escénicas aumenta en el mismo sentido que el nivel educativo.
– La importancia de la educación en la generación de públicos. Aunque el 85% de los teatros y auditorios de España desarrollan políticas conjuntamente con centros educativos, estas no están siendo lo suficientemente efectivas, ante los bajos niveles de espectadores de edades comprendidas entre 14 y 24 años. La audiencia que ha asistido a edades tempranas a actividades escénicas registra un mayor consumo en la actualidad (69,1%). De ahí la importancia de generar políticas que incidan en este aspecto.
Caso vasco
Aunque en la mayor parte de las categorías los valores medios de España y del País Vasco son muy similares, cabe recalcar que:
– El 76,7% de los espectadores vascos no tiene hijos. Este porcentaje en menor en la media de España (57,9%).
– El porcentaje de espectadores con estudios universitarios (60%) es mayor que en la media española (51,9%).
– Prefiere ir en compañía de amigos a ver espectáculos escénicos (56,7%) frente a la media de España (44,9%).
– Sólo un 3,3% de los jóvenes entre 14 y 19 años acude al teatro. Este nivel es muy bajo, frente a la media estatal (4,2%).
– La movilidad de espectadores que acuden desde poblaciones de alrededor es muy escasa. El 73,3% de los espectadores proceden de la capital de la provincia. Sólo el 13,3% proceden de poblaciones situadas a menos de 30 Km de la capital.
A la hora de ir al teatro, más allá de políticas institucionales influyen más lo grupos de amigos y familiares. Por esta razón, Mª José Quero sostiene que “es necesario reforzar las estrategias de educación escolar con políticas que fomenten el consumo familiar y de grupos de referencia que resultan ser las más cercanas e influyentes en el comportamiento del consumidor, con el fin de educar en el consumo de las artes escénicas desde los círculos más cercanos al individuo”. La audiencia que ha asistido a edades tempranas a actividades escénicas registra un mayor consumo en la actualidad (69,1% de los espectadores).
En este sentido, la motivación más frecuente para asistir a una representación es el entretenimiento, seguido de “desarrollar una afición y aprender” y, en tercer lugar, “para ver a artistas conocidos”. Además este tipo de ocio en Euskadi se suele combinar con otras actividades (86,6%), como ir a cenar o a tomar copas. Estos datos muestran que el “consumidor tipo” entiende la asistencia a un espectáculo escénico como una forma de relacionarse.
A través de este análisis, La Red Española de Teatros y Auditorios ha detectado cuáles son los factores que explican el bajo nivel de consumo de artes escénicas en el Estado:
– El bajo nivel de identificación de los no consumidores con la audiencia habitual de espectáculos. Si bien el público habitual es de clase media, media-baja en cuanto a ingresos, los “inhabituales” suelen atribuir características como la de contar con un alto nivel cultural, vestir elegante y tener una renta elevada.
– Escasez de políticas dirigidas a captar espectáculos de menor edad.
Para analizar la gestión de los espacios escénicos públicos, se han realizado 150 entrevistas a directores y gestores de teatros y auditorios en poblaciones de más de 30.000 habitantes. Para estudiar el comportamiento de los espectadores se han realizado 1.005 entrevistas a la salida de espectáculos y 2.005 encuestas por teléfono, para estudiar el comportamiento de ocio del público en general de España, consumidor o no de espectáculos.
